¿Qué es un Súper Domingo? 

Es (todavía) la transmisión televisiva más vista en el mundo entero.

Es una justa deportiva donde el ganador se vuelve campeón mundial, aunque los equipos participantes sean todos estadounidenses. 

Es una competencia comercial donde los mejores publicistas del mundo quieren probar qué tan creativos son.

Es la oportunidad para un puñado de franquicias deportivas para demostrar que son los más grandes y eficaces, y para que otras consoliden su reputación de perdedores.

Es la excusa para una reunión o fiesta alrededor del televisor, donde el juego en sí, con su publicidad y espectáculo, sólo sirven como catalizador social.

El Super Bowl ha sido por años la cima del marketing. Un evento sin parangón en la era de la televisión, en que más de cien millones de hogares sintonizarán una competencia que quizá ni les gusta, importa o entienden, sólo porque todo mundo lo está haciendo.

Para hacer una disección del súper domingo, conviene recurrir a los números. 

Primero el partido. La NFL ha hecho todo lo posible por potenciar el espectáculo. Ha cambiado las reglas para favorecer a las ofensivas, y programado sus transmisiones para que los equipos más llamativos reciban los espacios de mayor rating (los horarios prime time). La NFL busca marcadores espectaculares, partidos épicos de ida y vuelta que merezcan menciones en redes sociales, oficinas y las charlas familiares. 

La NFL busca exactamente lo opuesto de lo que sucedió el domingo pasado. 

Un partido en que hubo una sola jugada en zona de gol (red zone). Uno en que el marcador es el más bajo de la historia en una final. Donde el momento más emotivo lo supuso la patada de despeje más larga (65 yardas). Un partido donde hubo cero anotaciones en los tres primeros cuartos. Uno donde las apuestas “a lo bajo” en Las Vegas quedaron por debajo del escenario más pesimista. 

Ni siquiera los aficionados que aman los planteamientos defensivos tuvieron un buen día. Fuera del planeamiento táctico magistral que llevó a New England a su sexto triunfo, lo cierto es que las nueve patadas de despeje de los Rams ilustraron más de su incapacidad de reacción, que la genialidad de Bill Belichik. Su aturdimiento frente al gran escenario será recordado por años.

Si bien 98.2 millones de espectadores sintonizaron el partido, muchos perdieron el interés conforme transcurría. El evento tuvo 15% menos rating y se convirtió en el Super Bowl menos visto de la última década. 

Aunque los Patriots son una de las marcas más reconocidas del deporte (especialmente en los últimos veinte años), los Rams no son ni su sombra. La franquicia de New England es la que genera más participación en redes sociales de la NFL (los Rams son #13). El valor social de marca se cuantifica en 97.4 millones para los Patriots, y aunque los Rams con su mudanza a Los Angeles y sus éxitos recientes han sumado seguidores, apenas valen 21 millones, según el análisis de MVPIndex.  

El único número a la alza, como podía esperarse, fue la audiencia en streaming, que creció 30% y sumó 2.2 millones de conexiones.

El otro evento, el medio tiempo que patrocina Pepsi, no consiguió tampoco convencer a muchos. Maroon 5 es una banda pop de media tabla. Sus fans y entusiastas podemos haber disfrutado los fuegos artificiales, los tatuajes de Adam Levine y la selección de éxitos recientes. Pero para otros, como el columnistas de Esquire, Dave Holmes, son una banda que “hizo uno y medio discos decentes, antes de que todas sus canciones sonaran como el timbre de teléfono de la novia de Satán”. 

En los EEUU, el súper domingo significó 93 comerciales de 54 marcas. Casi 50 minutos de anuncios que generaron ingresos directos a la televisión de 382 millones de dólares. 

Los comerciales suelen ser valorados por su percepción emocional positiva o negativa. Entre los cinco mejor calificados estuvieron, los refrescos Bubly (#1), los aguacates de México (#2), Audi (#3), el sistema contable Expensify (#4) y los M&Ms (#5). 

Aguacates de México tuvo el hashtag más eficiente de todos los comerciales. #AvocadosFromMexico tuvo 606 millones de impresiones en redes sociales (para hacerse una idea, #PepsiMoreThanOk tuvo poco más de 60 millones, diez veces menos).

Otras marcas consiguen el efecto opuesto. Entre ellas TurboTax, cuyo comercial sobre un inquietante niño robot tuvo una percepción 43% negativa como el peor calificado de todos. Seguido por MintMobile (2), Burger King (3), las aerolíneas turcas que completo, por cierto, es una maravilla dirigida por Ridley Scott (4) y la cerveza Michelob (5). La tendencia tecnológica más repetida por los comerciales fue la aparición de robots (presentes en la mayoría de los peor calificados).

Parte de los cimientos del éxito de la NFL está en que funciona en las tres áreas, en la cancha, en el espectáculo y en lo comercial. 

Si sus ejecutivos no consiguen resolver las controversias arbitrales y las polémicas alrededor de su implementación del reglamento, la parte deportiva empezará a tambalearse. La declinación en ratings, tarde o temprano cobrará factura al escaparate comercial. Aunque todas las marcas aspiran a conseguir el reconocimiento instantáneo que logró Apple con su legendario comercial de Mac hace décadas, lo cierto es que en los últimos años la mayoría sólo consiguen pasar lista y alzar la mano unos segundos, en el cada vez más imposible reto de atrapar la atención de un público saturado y enajenado por innumerables estímulos.

Twitter @rgarciamainou

Para El Economista, Arte Ideas y Gente del jueves 7 de febrero del 2019