La red social más popular del planeta pudo haber encontrado su kriptonita.

Hace unos días, una investigación de dos diarios británicos reveló que la información personal de varios millones de usuarios había sido “robada” por una empresa llamada Cambridge Analytica propiedad de un billonario inglés con ideología de extrema derecha.

La noticia no es del todo nueva, pues retomaba información que el mismo Mark Zuckerberg (director y fundador de Facebook) reveló en 2013, cuando se descubrió cómo dicha empresa había obtenido los datos al explotar un descuido en la programación de la primer interfaz de conexión con desarrolladores externos de Facebook (API 1.0).

Esta vez, Cambridge Analytica fue ligada a campañas políticas, entre ellas la de Donald Trump a través de Steve Bannon y a la que consiguió el Brexit. Después de sus revelaciones, las acciones de Facebook se derrumbaron y el valor de la empresa cayó más de cien mil millones de dólares en unos días.

Los sucesos se dieron así: En 2013 Alexander Kogan, investigador para Cambridge Analytica creó un test de personalidad, un app de esos que circulan por la red social y que al contestarlo te revela aspectos trascendentes como qué animal salvaje serías, o qué color, planeta, ser mitológico o platillo típico.

El test fue contestado por 300 mil personas que dieron click a la autorización que permitía a la aplicación acceso a su identidad, nombre, apellidos, género, localización, uso horario. Hasta ahí, todo normal, podríamos pensar. El problema del API 1.0 es que también les daba acceso a un montón de información de tus amigos.

Según recuenta el experto en tecnología Shelly Palmer en su columna de esta semana, la empresa tuvo acceso a la siguiente información de tus amigos: sus acciones, actividades, cumpleaños, historia, eventos, juegos que juegan, grupos, ciudad en que viven, intereses, “me gustas”, localización, notas, presencia online, etiquetas en fotos, preguntas, detalles de sus relaciones, religión, afiliaciones y preferencias políticas, estatus, suscripciones, historia laboral y página web… Y hasta sus mensajes privados.

Facebook descubrió el problema y lo corrigió en la siguiente versión del software. Se exigió a los desarrolladores que eliminaran los datos obtenidos, y ellos aseguraron que lo habían hecho. La investigación demostró que Cambridge Analytica no cumplió.

¿Para qué querían esos datos?

Quien en este momento piense “al fin que yo no tengo nada que ocultar” o “se van a aburrir con mi vida”, no está entendiendo el alcance del tema: Mediante herramientas científicas y metodologías estadísticas los datos permiten agrupar a las personas en grupos con preferencias y afiliaciones determinadas.

Esta es la manera en que funciona la publicidad online, y la razón por la que siempre ves los mismos anuncios cuando “navegas” internet. Las empresas online no te leen la mente: ofrecen publicidad para ti, de acuerdo a lo que ves, visitas, consumes, consultas y compras. Ese es su negocio, tema anteriormente abordado en este espacio.

Estas herramientas permiten también identificar las preferencias ideológicas de la gente, sus ideas políticas, intención de voto, prejuicios y el tipo de mensajes que les interesan. Así, generan mensajes específicos cuyo propósito es dar en el blanco, no sólo de lo que te gusta, sino de lo que vas a comentar y compartir para generar ruido y crear agendas de discusión; manipular, pues.

En lugar de contratar publicidad en Facebook y conseguir resultados similares, Cambridge Analytica decidió ser su propio broker y le vendió esa información a ciertas campañas políticas.

Palmer argumenta que no hay mayor diferencia entre lo que ya dejamos que haga la publicidad online y lo que hizo Cambridge Analytica. Que el escándalo no es tan escandaloso y que su verdadera utilidad es crear conciencia de que cuando configuramos nuestra privacidad en una red social, lo que realmente estamos creando es nuestra persona pública; y en un sentido puramente pragmático es posible que tenga razón.

Sin embargo, el problema para Facebook es más complejo. ¿Quiénes son sus clientes? ¿Todos los que usamos la red social para compartir memes, mensajes personales, fotos y videos? No. Los clientes de Facebook son las empresas que le pagan a Facebook para tener acceso publicitario a sus usuarios de forma dirigida y específica.

Mark Zuckerberg se mete repetidamente en aprietos al afirmar que Facebook es una herramienta de conexión humana que une a las personas y vuelve el mundo más cercano. Somos los buenos de la película, dice. Y sus primeras reacciones al escándalo fueron evasivas. Después de todo, cada usuario autoriza lo que comparte cuando acepta usar su red social y las aplicaciones diseñadas para ella. “Aprenderemos de esta experiencia para asegurar más nuestra plataforma y que nuestra comunidad sea más segura”, dice.

¿Pero a quién es leal Facebook a sus usuarios o a sus clientes?

Si la prioridad de la red social fuera la privacidad de sus usuarios, desaparecería su modelo de negocio. Cuando Zuckerberg dice “Tenemos una responsabilidad de proteger tus datos, y si no podemos no merecemos servirte”, alude que la orientación primaria de Facebook es hacia sus usuarios, pero Facebook es una compañía no una institución de beneficencia social.

¿Es posible ser una red social funcional y una red de publicidad lucrativa al mismo tiempo? En la respuesta a esa pregunta radica el futuro de Facebook, si es que las instancias reguladoras gubernamentales no la responden primero.

Twitter @rgarciamainou

Para El Economista, Arte Ideas y Gente del miércoles 28 de marzo del 2018