¿Alguna vez te has preguntado por qué internet está lleno de encabezados escandalosos que buscan un click? ¿Por qué la calidad del contenido en línea disminuye conforme hay más contenido disponible?

Cada minuto se producen 72 horas de videos, 204 millones de correos electrónicos, y 277,00 tuits (por mencionar sólo tres de tipos de contenido disponibles). Cada uno de ellos, cada foto, cada post compartido en Facebook por tu prima, cada canción en streaming, lo que quiere es tu atención.

La atención es el recurso no renovable más codiciado del planeta, y los medios digitales parecen apenas darse cuenta de ello.

Cuando los medios empezaron a dar el salto a los contenidos digitales, se llevaron la unidad de medida que definiría por las siguientes dos décadas cómo se valora la publicidad y se financian los negocios digitales: la impresión.

No me refiero, por supuesto, a la impresión en papel, sino a la que se genera cuando una pantalla despliega un anuncio (y supuestamente el usuario lo ve). Eso es una impresión. La unidad tiene su origen en los medios tradicionales donde se vende publicidad basada en circulación o ratings.

Yahoo definió que la publicidad en internet se comercializaría así: $20 dólares por millar de impresiones (CPM). Conforme el contenido en internet aumentó, y las opciones para desplegar anuncios  se volvieron casi infinitas, el CPM cayó hasta $2. Y aún así, es la razón por la que los negocios digitales están fracasando.

Un estudio de comScore señala que en 2015, nada más en EEUU, el 45% de toda la publicidad que se vendía en forma digital, ni siquiera estaba en sitios donde fuera posible verla (anuncios pequeños, ocultos o que pasaban demasiado rápido por la pantalla).

Max Willens comparte buena parte de esta información en un artículo interesante y recomendable, publicado hace unos días en International Business Times y más tarde repetido por otras plataformas. Su argumento central es que la tiranía de la impresión está quebrando los negocios digitales y debe darse un cambio radical si estos desean sobrevivir.

Veamos por qué: Hasta hoy, lo único que tiene que hacer un productor de contenido digital es provocarnos a dar un click. Con abrir una página, con el contenido que sea, se despliega su publicidad. Cuando estos anuncios se despliegan en un 50% y duran un segundo en pantalla, se considera que cumplieron una impresión. No importa si los vimos o nos interesaron, con aparecer generan facturación publicitaria.

Esto implica dos problemas. Primero, que estas empresas harán lo que sea para que demos click a sus ligas: encabezados escandalosos, revelaciones insólitas, recetas deliciosas y fáciles, gatitos simpáticos o selfies provocadoras. Si damos click, ellos cobran.

El segundo problema es que todo el contenido vale igual para efectos de CPM. Un reportaje que requiere meses de investigación puede generar igual o menos impresiones que el último video de lady100pesos. Y si generar contenido original y de calidad no es redituable, entonces, ¿para qué pagar por él? ¿Por qué no hacer más y más páginas llenas de impresiones a ser cobradas?

The Huffington Post se volvió un imperio con 1200 páginas diarias generadas por staff que empezó con un ejército de colaboradores gratuitos. Buzzfeed creó otro monstruo dedicando el grueso de sus recursos a generar tráfico en redes sociales y sólo una pequeña parte a la producción de contenidos, muchos de los cuales son ahora infomerciales.

Y todo parecía ir bien, excepto que a nadie le sirve pagar por publicidad que no genera resultados y tarde o temprano el cliente se pregunta si esas miles de impresiones le trajeron clientes. El valor de Yahoo se derrumbó, y la misma Buzzfeed sufre para cumplir sus objetivos financieros. Peor aún cuando un estudio reciente demostró que la mayoría de los “espectadores” la una campaña reciente de Mercedes Benz, fueron programas automatizados y no personas “reales”.

De acuerdo a Willens, empresas españolas y el Financial Times están proponiendo una nueva medida para valorar la publicidad online: el tiempo. Argumentando que no basta que el internauta vea de reojo tu publicidad, sino que se detenga un rato en la página donde está desplegada (o interactúe con ella). Ese tiempo, tu atención, es limitado y como medida lleva implícito a apostar por calidad en lugar de cantidad.

Las primeras empresas en transitar a esta medida están encontrando resultados. Habrá que ver si son capaces de definir reglas y unidades de medición facturables para cambiar el paradigma de una industria decadente. La idea de atrapar nuestra atención con contenido en lugar de estratagemas es muy prometedora.

Twitter @rgarciamainou

Para El Economista Arte Ideas y Gente del miércoles 4 de mayo del 2016