El domingo pasado se celebró el Super Bowl número 50, el primero con números arábigos, en que la NFL quiso aprovechar para recapitular su historia deportiva, su mitología deportiva, recuento de espectáculos y celebridades. Pero el partido de futbol americano entre Carolina y Denver, fue apenas una, y quizá la más insustancial de las competencias que estaban en juego el domingo. Frente a la justa deportiva, se dan muchas otras: los ratings de las televisoras, la participación de la transmisión en línea, la fuerza de las redes sociales para atrapar la conversación del evento, el impacto económico en el consumo, las apuestas y, no se nos olvide, los comerciales.

De acuerdo a Forbes sólo el 45% de los espectadores manifestaron que su interés era el partido en sí. El 23% sintonizó la transmisión para ver los comerciales y el 10.5% sólo tenía interés en el espectáculo de medio tiempo. Más interesante aún, es que el 79% afirmó que los comerciales son parte del entretenimiento. El espectador promedio que no fue al estadio o vendió su automóvil para adquirir los boletos, gastó aproximadamente 82 dólares en comida, bebida y ropa alusiva al evento.

De acuerdo a los primeros reportes, la transmisión del domingo fue vista por 111.9 millones de personas, apenas el tercer evento televisivo más visto de la historia (los dos primeros fueron respectivamente los súper tazones 49 y 48). No rompió marcas de audiencia, posiblemente por un factor que los estudiosos a lo mejor no habían contemplado: también importa quién juega. Hay equipos y rivalidades más atractivos.

Aún así es un evento masivo sin rivalidad entre todos los demás que se transmiten por los (todavía) medios masivos. En la variante de streaming el partido fue visto (de acuerdo a la CBS) por una cifra record de 3.96 millones de espectadores, lo cual no sólo duplica las cifras del año anterior, sino que consolida la tendencia de migración de espectadores hacia el consumo de contenidos por internet.

De acuerdo a YouTube, sus usuarios han dedicado 300,000 horas viendo los comerciales del domingo, viéndolos un total de 330 millones de veces (y contando). Quizá ahora se entiende por qué 30 segundos de publicidad al aire costaban 5 millones de dólares (la tarifa más alta de la historia).

Cuando se trata de redes sociales, el súper domingo es una suerte de referendum de su poder de convocatoria entre los usuarios: una exhibición de músculo estadístico, por decirlo de algún modo. Los primeros reportes culpan a un partido “aburrido” de causar una bajada en la participación de las redes. Facebook señaló que 60 millones de sus participantes discutían el partido, 25% menos que en el 2015. La caída puede explicarse en parte, a que su flamante plataforma de discusión para el evento “Sport Stadium” tuviera fallas técnicas.

Quienes deben preocuparse son los responsables de Twitter. La red reportó que 3.8 millones de usuarios tuvieron 16.9 millones de interacciones durante el juego, 33% menos que el año pasado, aún con su rediseño. Twitter ha venido a menos el último año, reemplazando puestos directivos y redefiniendo su estilo publicitario, pero sus acciones siguen en el punto más bajo.

Los comerciales del Super Bowl son el aparador del que se valen muchas empresas de cara a los millones de espectadores que pasarán de la pantalla de TV a internet, a los extraños programas de “ mejores comerciales” que cada año circulan por esta época. Es claro que las empresas quieren vendernos su producto, pero mientras el grueso de espectadores esté dispuesto a ver su comercial como “entretenimiento” el posicionamiento de sus marcas será mayor que en cualquier otro momento del año. El resto del tiempo, la tendencia futura parece ser el adblock y grabar TV en equipos DVR para adelantar los comerciales.

Por ello, las compañías no reparan en gastos, efectos especiales, celebridades y creatividad para tratar de crear el comercial más eficaz, ese producto publicitario que trascenderá a ser uno de esos videos de “culto” que se repetirán durante años.

Este año entre los más celebrados, está el comercial de Doritos “Ultrasound”. Sus comerciales son algunos de los más populares de cada Super Bowl. La marca lleva a cabo incluso una competencia anual entre el público, cuyo ganador recibe un millón de dólares y ver su comercial “amateur” al aire en el Super Bowl). Heinz hizo un comercial surrealista de sus condimentos. Audi convirtió su automóvil en terapia para un ex astronauta de la NASA deprimido. T Mobile se burló inmisericordemente de su competencia, y Jeep hizo un recuento histórico de sus 75 años con un montaje fotográfico desde la segunda guerra mundial hasta las persecuciones de Jurassic Park.

Hay que decir, que entre los comerciales más destacados está uno de aguacates de México: Turistas en un museo galáctico que exhibe los remanentes de la civilización terrestre, son invitados a probar aguacates de nuestro país en la forma del producto más consumido en masa en EU durante el súper domingo: el guacamole.

Twitter @rgarciamainou

Para El Economista, Arte Ideas y Gente del miércoles 10 de febrero del 2016