Después de un extendido buen fin que reportó buenos beneficios para el comercio nacional, podemos, por fin, estar orgullosos de tener nuestro propio evento de compras, y no haber copiado (para nada) el desquiciado Black Friday estadounidense.

La multitud de ofertas y el que más negocios se unieran a la naciente “tradición” cumplió su expectativa de despertar la compulsión comercial de los mexicanos, desde los que se gastaron su aguinaldo por adelantado hasta los que recurrieron al préstamo o la tarjeta de crédito para aprovechar las ofertas.

Este aumento repentino en las ventas, en un mes que comercialmente solía ser sinónimo de “aguantemos hasta diciembre”, se dice tendrá un efecto benéfico en la economía mexicana. No sólo por el flujo de dinero hacia el comercio (los datos reportados suman 140 mil millones de pesos), uno de los sectores que suelen ser más perjudicados frente a cualquier síntoma de recesión.

Parece haber algún tipo de consenso en que este tipo de programas es ideal para “reactivar la economía de todo el país”, o por lo eso declara uno y otro funcionario en los últimos días.

Leía esto cuando recibí por correo electrónico una de las entregas del siempre interesante blog de Seth Godin donde hace referencia a las ramitas que se utilizan para iniciar el fuego en los campamentos.

Godin hace una analogía entre esas ramitas y las herramientas de promoción y marketing que se utilizan para despertar al consumidor hacia un producto o servicio.

“Es difícil imaginar un mayor desperdicio que cocinar una comida entera utilizando nada más que ramitas. Se queman rápido y fácil, pero no duran. Puedes cocinar algo, pero no queda nada para el siguiente en la fila.”

El blog menciona empresarios felices de que el último truco publicitario generó un número elevado de pedidos en su página web, lo que los lleva a una suerte de adicción a la promoción para crecer su negocio. Para Godin esa no es la manera de conseguir resultados ya no digamos a mediano, sino a largo plazo.

La mención viene al caso frente a este repentino entusiasmo que ha llevado a algunos a pensar en qué pasaría si tuviéramos ofertas como las del buen fin todo el año (lo he escuchado más de una vez en los últimos días).

Para Godin, lo que necesita un negocio para un crecimiento sostenido (hagamos el ejercicio de extenderlo a nuestra economía nacional), no son ramitas que se queman rápido y generan mucho calor, sino troncos que sostengan la fogata y utilizar el menor número de ramitas, para iniciarla.

Los troncos según el mercadólogo son: Productos extraordinarios que generen que se hable de ellos. Productos que pueden resultar virales por sí mismos, o sea, que funcionan mejor cuando mis amigos los usan también. Orientación comunitaria, para que cada nuevo cliente o usuario aumente el valor de la comunidad, creando un círculo virtuoso. Finalmente el enfatizar las economías de escala tanto en producción como en marketing, de manera que los productos se abaraten y al mismo tiempo faciliten el que se hable más y bien de ellos.

El buen fin es un buen esfuerzo para reactivar el consumo. Este aumento se reflejará sin duda en los números y estadísticas económicas del año, señalando un aumento que políticamente se pudiera equiparar a un optimismo de los consumidores. O sea, una señal de una economía interna sana, donde la confianza del público lo lleva a comprar más.

Sin embargo, este pico de miles de millones, por más beneficioso que sea para los comercios en el corto plazo, no puede ser la única estrategia para aparentar optimismo o salud económica. Para eso es necesario desde consolidar las reformas estructurales necesarias (la laboral y la fiscal para empezar), y la creación de políticas públicas que realmente lleven a la confianza del consumidor. De lo contrario no pasará de ser un acelerante en la fogata económica, unas viles ramitas, que se reflejan el próximo año en más deuda interna y por lo mismo menor consumo, hasta que llegue el próximo buen fin a reactivarlo de nuevo.

Twitter @rgarciamainou

Para El Economista, Arte ideas y gente, del miércoles 21 de noviembre del 2012