Se acerca la entrega de los Emmys a la mejor TV estadounidense del año. Reviso lo que he visto en los últimos nueve meses, y no me sorprende que lo mejor venga de canales de cable o proveedores de contenidos vía streaming. Después de todo, están más ligados a la calidad de contenidos que la televisión tradicional. No es una cuestión de moda o talento creativo, sino de modelos de negocio.

Durante muchos años, el negocio televisivo nos ofrecía a una premisa básica. Entretenimiento gratuito a cambio de publicidad. El canal comercializaba sus espacios publicitarios y cumplía una supuesta labor pública difundiendo mensajes de interés para el gobierno y sus ciudadanos. Sus clientes recibían exposición a cambio de dinero; el público distracción e información “útil” a cambio de dejarse persuadir sobre un número considerable de temas vinculados al consumo directo, pero también a modelos paradigmáticos de política, salud o justicia.

Los comerciales eran negocio de oro en la medida en que pudiera comprobar a sus clientes que serían vistos. De ahí el modelo de efectividad via ratings que gobernó buena parte de la industria por medio siglo.

Entra en juego la primera paradoja de la TV. Muy similar a aquella pregunta del huevo y la gallina: Un día, a las 8 PM, el canal pone al aire el programa A con gran éxito de audiencia. Las causas, tan diversas como su horario, la atracción del elenco, el tema, su ejecución, su relevancia cotidiana, la naturaleza particular de la fecha, etc.

Lo importante para el canal, es que ellos, de pronto creen que saben lo que sus pretendidos clientes (la gente) quiere ver. El éxito se vuelve parte del discurso, pues da credibilidad frente a sus verdaderos clientes (los anunciantes). Pronto el discurso externo se vuelve el interno y los encargados del canal empiezan a creérsela: saben lo que la gente quiere y eso hacen.

Los productores del canal buscan que el éxito de A continúe pero en realidad desconocen por qué tuvo tan buena recepción. ¿No será más eficaz hacer exactamente lo mismo con algunas variantes? Los productores creen que saben lo que hacen y los espectadores aprenden que eso es lo único que verán.

Para su enésima encarnación, A! no se parece al A original. Queda una esquemática iteración de formatos. En algún lugar del camino perdió aquella cosa inefable que tanto atrajo al público. No queda nadie en la empresa capaz de reflexionar por qué aquella primera versión funcionó. Se hacen sondeos, pero resultan inútiles: el espectador que busca distraerse no necesariamente es muy consciente de por qué le gusta una cosa y no otra.

La primera falacia es asumir que los productos de entretenimiento son replicables ad infinitum y seguirán teniendo los mismos resultados. La segunda, que los productores tienen algún control real sobre la respuesta que tendrá su producto.

Durante años, las televisoras han dicho que todos somos sus clientes. Que están al servicio de la comunidad y sus necesidades y gustos. Pero no nos engañemos. Sus clientes han sido otros y de ellos depende su negocio, y es un negocio muy rentable.

Los contenidos no van en función del público, sino de los patrocinadores y el gobierno que son los que los pagan. La calidad es ornamento que nunca va por encima de los compromisos económicos de la empresa.

Entonces surge el cable. Diferencia fundamental: el cliente es otro. El modelo de negocio ofrece contenidos exclusivos a los espectadores dispuestos a pagar la suscripción mensual. Un modelo eficaz a largo plazo, que se replicará más tarde con la televisión satelital y el contenido streaming por internet.

Si tu cliente es el espectador, para complacerlo hay dos rutas: Ofrecer un producto de calidad, atractivo, polémico, atrevido, etcétera. Ruta que siguen canales exitosos como HBO y Showtime. Y ofrecer contenidos de todos tipos y para todos gustos. Es la ruta del streaming y va estrechamente ligada a su tecnología. La “transmisión” es igual al acceso individual a contenidos casi ilimitados.

La primera llevó a la nueva edad de oro de la TV. La audacia de ciertos canales por encontrar voces nuevas. Por convertirse en sitios donde los mejores cineastas, guionistas y actores podían hacer el tipo de historias que no les dejaban hacer en otros lados.

El modelo de negocio es parte del discurso. Si tienes reputación de tener el mayor talento, de correr riesgos, de hacer productos de calidad, atraerás más suscriptores dispuestos a pagar y explicar a sus amigos por qué son más listos por hacerlo.

La segunda ruta vuelve irrelevante el tema de saber qué quieren tus clientes. Ofrecer todo y que ellos elijan. Ofrecer calidad exclusiva para que te paguen a ti y no al otro.

Los modelos no son absolutos y la mayoría de las empresas hoy buscan soluciones híbridas. Muchos canales de TV abierta han creado suscripciones de streaming para su catálogo, pero son ofertas que apelan más a la nostalgia, que a la confianza por su calidad futura. Para esta, deberán reinventarse y aprender un juego con reglas muy distintas.

Twitter @rgarciamainou

Para El Economista, Arte Ideas y Gente del miércoles 14 de septiembre del 2016